Magíster en Gestión Estratégica de la Comunicación

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https://repositoriobiblioteca.uniacc.cl/handle/uniacc/71

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Browsing Magíster en Gestión Estratégica de la Comunicación by Author "Canales Pacheco, Héctor"

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    "Estudio de caso. La reputación online corporativa en cafeterías chilenas"
    (UNIACC, 2020) Recabarren Rivera, Rodolfo; Lonza Leyton, Pablo; Canales Pacheco, Héctor; Herrera Echenique, Raúl;  
    Este estudio se realizó en 6 cafeterías de distintas zonas de Chile, donde se investigó la Reputación Online Corporativa (ROC) y el comportamiento de las marcas en las redes sociales Facebook, Instagram, su desempeño en Tripadvisor y Google My Business, así como las reacciones de los clientes en ellas. El problema de investigación fue que los coffee-shops no realizan actividades de Marketing Digital (MKTD) de forma sistemática; no hay organización ni sentido claro de las estrategias, que apuntan a una incomprensión total o parcial de las variables relevantes de la ROC en el rubro. Se analizó cuáles son las variables principales que co-construyen la ROC, considerando su relación con el momento cero de la verdad (ZMOT), gestión de reclamos (GR) y participación del Word-of-Mouth (WoM) presente en las redes y sitios web de reseñas. Método: Para la investigación se hizo un estudio de caso con diseño cualitativo transversal, seleccionando 6 cafeterías chilenas PyME y con aparición en las redes del estudio. La examinación incluyó el aporte de expertos, una entrevista a los gerentes de MKTD y una observación de los comentarios en redes sociales y sitios web de reseñas. Se aplicaron métodos como el análisis del discurso y el análisis de casos por eje temático. Los análisis demostraron que 4 de 6 cafeterías no gestionaban sistemáticamente el MKTD en sus intentos de ganar el ZMOT, utilizar el WoM a favor de la marca, repercutiendo indirectamente en la ROC, afectando su Branding. Las variables que co-construyeron ROC para los clientes y las marcas fueron: la comunicación marca-cliente a través del MKTD, la comunicación cliente-marca a través del WoM y el buen tratamiento del WoM negativo como parte de una gestión de reclamos.
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    "La reputación online corporativa en cafeterías chilenas"
    (UNIACC, 2020) Lonza Leyton, Pablo; Canales Pacheco, Héctor; Recabarren Rivera, Rodolfo; Herrera Echenique, Raúl
    El siguiente estudio se realizó en 6 cafeterías de distintas zonas de Chile, donde se investigó la Reputación Online Corporativa (ROC) y el comportamiento de las marcas en las redes sociales Facebook, Instagram, su desempeño en Tripadvisor y Google My Business, así como las reacciones de los clientes en ellas. El problema de investigación fue que los coffee-shops no realizan actividades de Marketing Digital (MKTD) de forma sistemática; no hay organización ni sentido claro de las estrategias, que apuntan a una incomprensión total o parcial de las variables relevantes de la ROC en el rubro. Objetivo: Se analizó cuáles son las variables principales que co-construyen la ROC, considerando su relación con el momento cero de la verdad (ZMOT), gestión de reclamos(GR) y participación del Word-of-Mouth (WoM) presente en las redes y sitios web de reseñas. Método: Para la investigación se hizo un estudio de caso con diseño cualitativo transversal, seleccionando 6 cafeterías chilenas PyME y con aparición en las redes del estudio. La examinación incluyó el aporte de expertos, una entrevista a los gerentes de MKTD y una observación de los comentarios en redes sociales y sitios web de reseñas. Se aplicaron métodos como el análisis del discurso y el análisis de casos por eje temático. Resultados: Los análisis demostraron que 4 de 6 cafeterías no gestionaban sistemáticamente el MKTD en sus intentos de ganar el ZMOT, utilizar el WoM a favor de la marca, repercutiendo indirectamente en la ROC, afectando su Branding. Las variables que co-construyeron ROC para los clientes y las marcas fueron: la comunicación marca-cliente a través del MKTD, la comunicación cliente-marca a través del WoM y el buen tratamiento del WoM negativo como parte de una gestión de reclamos.